Die Trennung von Kraft Heinz und Kellogg zeigt, dass Big Food kleiner wird

Kraft Heinz kündigte Pläne an, sich in zwei separat gehandelte Unternehmen aufzuspalten und damit die Megafusion von 2015 rückgängig zu machen, die vom milliardenschweren Investor Warren Buffett inszeniert wurde.

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Big Food nimmt ab.

Da sich sowohl Verbraucher als auch Aufsichtsbehörden gegen hochverarbeitete Lebensmittel wehren, haben sich die Unternehmen, die sie herstellen, aufspalten oder ikonische Marken veräußern. Letztes Jahr, Unilever hat sein Eisgeschäft in The Magnum Ice Cream Company ausgegliedert. Kraft Heinz bereitet sich darauf vor, sich später in diesem Jahr aufzulösen und damit einen Großteil der vor mehr als einem Jahrzehnt zwischen Warren Buffetts Berkshire Hathaway und dem Private-Equity-Unternehmen 3G Capital geschmiedeten Fusion zunichtezumachen. Und Netter Dr. Pepper plant eine ähnliche Aufteilung, nachdem die Übernahme von JDE Peet’s abgeschlossen ist.

Nach Angaben des Beratungsunternehmens Bain stammten im Jahr 2024 fast die Hälfte der Fusions- und Übernahmeaktivitäten in der Konsumgüterindustrie aus Veräußerungen. Laut einer Bain-Umfrage bereiten 42 % der M&A-Führungskräfte in der Konsumgüterindustrie in den nächsten drei Jahren einen Vermögenswert zum Verkauf vor.

Natürlich beschränkt sich der Trend nicht nur auf die Konsumgüterindustrie. Industrieunternehmen wie GE und Honeywell haben in den letzten Jahren ihre eigenen Auflösungen vorgenommen. Es passiert auch in den alten Medien; Comcast hat viele seiner Kabelvermögenswerte an den CNBC-Eigentümer ausgegliedert Neigungwährend Warner Bros. Discovery plant, seine Kabelnetze später in diesem Jahr auszugliedern, da Netflix seine Streaming- und Studios-Abteilung übernimmt.

„In vielen Bereichen, in denen wir diese Art von Aktivität sehen, gibt es einen sehr starken Wettbewerbsdruck, der den Betrieb erschwert“, sagte Emilie Feldman, Professorin an der Wharton School der University of Pennsylvania.

Der Druck auf Hersteller von verpackten Lebensmitteln und Getränken ist auf die geringere Nachfrage zurückzuführen, die zu einem Volumenrückgang bei vielen ihrer Produkte geführt hat. Um ihre Geschäfte zu sanieren und Investoren zurückzugewinnen, setzen sie darauf, leistungsschwache Marken abzustoßen.

Im Februar werden sowohl vierteljährliche Gewinnberichte als auch Präsentationen auf der jährlichen CAGNY-Konferenz stattfinden, was Anlegern mehr Möglichkeiten bietet, sich über die Pläne der Lebensmittelmanager für ihre Portfolios zu informieren. Zu den Unternehmen, die im Auge behalten werden sollten, gehören Kraft Heinz, das weitere Details zu seiner bevorstehenden Spaltung mitteilen könnte, und Nestle, das den Verkauf mehrerer Marken in seinem Portfolio erwägt.

Kisten von Dr. Pepper werden am 27. April 2025 in einem Costco-Großhandelsgeschäft in San Diego, Kalifornien, ausgestellt.

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Schrumpfende Umsätze

Seit mehr als einem Jahrzehnt kaufen Verbraucher weniger Lebensmittel in den inneren Gängen des Lebensmittelladens und konzentrieren sich stattdessen auf die äußeren Gänge mit frischen Produkten und Eiweiß. Die Pandemie stellte eine Ausnahme dar, da viele Verbraucher zu den Marken zurückkehrten, die sie kannten. Preiserhöhungen und „Schrumpfflation“, als sich das Leben wieder normalisierte, machten diese Verhaltensänderung jedoch weitgehend zunichte.

In jüngerer Zeit haben die Regulierungsbehörden, ermutigt durch die Agenda „Make America Healthy Again“, die von Gesundheits- und Sozialminister Robert F. Kennedy Jr. vertreten wurde, sowohl mehr Druck ausgeübt als auch verarbeitete Lebensmittel stärker in den Fokus gerückt. Und der Aufstieg von GLP-1-Medikamenten zur Bekämpfung von Diabetes und Fettleibigkeit hat dazu geführt, dass einige der wichtigsten Verbraucher der Lebensmittelunternehmen den Appetit auf die süßen und salzigen Snacks verloren haben, die sie früher gegessen haben.

Bezogen auf die Gesamtausgaben hat die Konsumgüterindustrie ihren Marktanteil gehalten. Laut Bain-Partner Peter Horsley verlieren die größten Unternehmen jedoch Kunden an aufstrebende Marken oder Eigenmarkenprodukte.

Im Durchschnitt entfallen etwa 35 % der Portfolios großer Konsumgüterunternehmen auf Kategorien mit einem Wachstum von mehr als 7 %, sagte Horsley. Zum Vergleich: Mehr als die Hälfte der Handelsmarken gehören zu wachstumsstarken Kategorien wie Joghurt und funktionelle Getränke, und bei aufständischen Marken ist der Wert sogar noch höher.

Für Big Food war das Ergebnis ein langsamerer oder sogar rückläufiger Umsatz, gefolgt von einem Rückgang der Lagerbestände. In manchen Fällen drängen aktivistische Investoren darauf, dass sich Unternehmen stärker auf ihre Kernangebote konzentrieren und sogenannte Ablenkungsmanöver auslagern.

„Vom Bewertungsstandpunkt aus sehen Sie großen Druck, insbesondere bei diesen börsennotierten Unternehmen“, sagte Raj Konanahalli, Partner und Geschäftsführer von AlixPartners. „Eine Möglichkeit, die Erwartungen zurückzusetzen, besteht darin, sich mehr auf die Kernangebote zu konzentrieren und die langsameren, kapitalintensiven oder nicht zum Kerngeschäft gehörenden Geschäftsbereiche zu veräußern oder zu veräußern.“

Laut Konanahalli half die Größe den Lebensmittelunternehmen zwar dabei, ihre Größe zu vergrößern, neue Märkte zu erschließen und ihre Umsätze zu steigern, ihre Geschäfte wurden dadurch aber auch viel komplexer. Wenn Sie zu groß werden, wird es zu schwierig, schnell Entscheidungen zu treffen oder zu entscheiden, wie und wo wieder in das Unternehmen investiert werden soll.

Natürlich folgen einige dieser Veräußerungen und Auflösungen Deals, die von Anfang an unklug zu sein scheinen. Dann ist die Fusion von Keurig Green Mountain und Dr Pepper Snapple Group im Jahr 2018 zu Keurig Dr Pepper genau das Richtige für Sie.

„Ehrlich gesagt war die Überraschung für uns die Entscheidung im Jahr 2018, als Keurig Green Mountain die Dr Pepper Snapple Group im Rahmen eines 18,7-Milliarden-Dollar-Deals erwarb, um überhaupt Keurig Dr Pepper zu schaffen“, schrieben die Barclays-Analysten Patrick Folan und Lauren Lieberman im August in einer Mitteilung an Kunden, als die Trennung bekannt gegeben wurde. „Damals wurde es sowohl als seltsam als auch als eine sehr linke Auseinandersetzung mit der fragwürdigen Logik der Kombination von Kaffee und Kaffee angesehen [carbonated soft drinks].”

(Als die Fusion im Jahr 2018 bekannt gegeben wurde, sagte Lieberman in einer Telefonkonferenz mit Führungskräften beider Unternehmen, dass sie sich immer noch „den Kopf zerbreche“, was die Logik des Deals für beide Spieler angeht.)

Die Aktien von Keurig Dr. Pepper sind seit der Fusion um 37 % gestiegen. Der S&P 500 ist im gleichen Zeitraum um 150 % gestiegen.

Verkaufen oder nicht verkaufen

Wie viele Branchen hat auch die Industrie für verpackte Lebensmittel Zyklen der Expansion und Schrumpfung durchlaufen, so Feldman. Kraft hat beispielsweise ein Snackgeschäft ausgegliedert, zu dem auch Oreos gehören Mondelez im Jahr 2012, nur drei Jahre vor der Fusion mit Heinz.

In den letzten Jahren erforderte die Expansion durch Akquisitionen jedoch anspruchsvolleres Denken und Handeln.

„Wenn man auf die glorreichen Jahre vor 2015 zurückblickt, kommen einem die Spielregeln bei Konsumgütern ziemlich einfach vor, zumindest wenn man ein globales Unternehmen ist“, sagte Horsley von Bain. „Sie haben ein anderes Unternehmen gekauft, das Ihnen relativ ähnlich war. Sie haben es integriert, Sie haben die Kostensynergien genutzt … und das hat Ihnen dann ein gutes Umsatz- und Gewinnwachstum beschert. Aber die Spielregeln haben sich geändert.“

Um das Jahr 2015 herum begannen Emporkömmlinge wie Chobani oder BodyArmor, Marktanteile von etablierten Marken zu stehlen. Laut Horsley mussten Lebensmittelriesen daher sorgfältiger darüber nachdenken, was sie kauften und wie sie ihre Portfolios verwalteten.

Ein warnendes Beispiel ist Kraft Heinz, das 2015 durch eine Mega-Fusion gegründet wurde. Die Anleger begrüßten den Deal zunächst, aber ihre Begeisterung ließ nach, als die US-Umsätze des zusammengeschlossenen Unternehmens zu stagnieren begannen. Dann kam es zu Abschreibungen auf viele seiner ikonischen Marken wie Kraft, Oscar Mayer, Maxwell House und Velveeta sowie zu einer Vorladung der Securities and Exchange Commission im Zusammenhang mit den Rechnungslegungsgrundsätzen und internen Kontrollen des Unternehmens.

Im Nachhinein haben Analysten und Investoren einen Großteil der Abwärtsspirale von Kraft Heinz auf die brutale Kostensenkungsstrategie zurückgeführt, die nach der Fusion eingeführt wurde. Die Führung des Unternehmens konzentrierte sich zu sehr auf die Senkung der Kosten und nicht genug darauf, wieder in seine Marken zu investieren, insbesondere in einer Zeit, in der sich der Geschmack der Verbraucher änderte.

Seit Kraft Heinz als ein einziges Unternehmen firmiert, sind die Aktien um 73 % gefallen.

Aber nicht jeder ist davon überzeugt, dass die Abschaffung leistungsschwacher Marken den Aktionären zugute kommt.

„Wenn Sie die zugrunde liegende Fähigkeit nicht reparieren, spielt es keine Rolle, wie viele Marken Sie verkaufen oder nicht verkaufen“, sagte Nik Modi, Analyst bei RBC Capital Markets. „Sie gehen nicht das Grundproblem an. Es geht nur darum, die Anleger glücklich zu machen, denn es scheint, als würden sie etwas verändern.“

Eine Trennung, der Modi zustimmt, ist die von Kellogg, die sich im Jahr 2023 in die auf Snacks spezialisierte Kellanova und die auf Cerealien spezialisierte WK Kellogg aufspaltete. Letztes Jahr kaufte der Chocolatier Ferrero WK Kellogg für 3,1 Milliarden US-Dollar, während Mars die 36 Milliarden US-Dollar teure Übernahme von Kellanova abschloss.

Aus Modis Sicht hat die Trennung mehr Wert für die Aktionäre geschaffen als das kombinierte Unternehmen. Das wachstumsstarke Snackgeschäft von Kellogg’s war als Übernahmeziel ohne die schwächelnde Cerealiensparte viel rentabler. Darüber hinaus handelt es sich bei den beiden strategischen Käufern um Privatunternehmen, die sich keine Sorgen darüber machen müssen, ob sie ihre Quartalsgewinne mit der Öffentlichkeit teilen.

Einige Anleger hoffen auf das gleiche Ergebnis bei Kraft Heinz.

„Viele sind der Ansicht, dass der beste Weg zur Wertschöpfung darin besteht, die Unternehmen zu spalten und zu hoffen, dass man ein Kellanova 2.0 schaffen kann, in dem beide Unternehmen irgendwann übernommen werden und dort die Wertschöpfung stattfindet“, sagte Peter Galbo, Analyst bei Bank of America Securities.

Kraft Heinz stellte Steve Cahillane, den ehemaligen CEO von Kellogg und dann Kellanova, als CEO ein. Nach der Trennung des Unternehmens wird Cahillane als CEO von Global Taste Elevation fungieren, dem Platzhalternamen für die Abspaltung mit wachstumsstarken Marken wie Heinz und Philadelphia.

Steve Cahillane, Präsident und CEO der Kellogg Company, nimmt den Salute To Greatness Corporate Award während der Gala der Salute to Greatness Awards 2020 im Hyatt Regency Atlanta am 18. Januar 2020 in Atlanta, Georgia, entgegen.

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Laut Galbo wäre die Übernahme eines der beiden Unternehmen aufgrund der Kraft-Heinz-Spaltung jedoch eine ziemlich große Akquisition, sodass es weniger wahrscheinlich ist, dass eines der beiden Unternehmen aufgekauft wird. Und die daraus resultierende Unsicherheit über die Wertschöpfung aus der Trennung ist möglicherweise der Grund, warum Berkshire Hathaway, der größte Anteilseigner des Unternehmens, den Verkauf seiner 27,5-prozentigen Beteiligung an Kraft Heinz vorbereitet.

Der Verkauf von Nahrungsmitteln nimmt zu

Einen Monat nach Beginn des neuen Jahres ist es unwahrscheinlich, dass sich der Desinvestitionstrend verlangsamt.

Am Dienstag, General Mills gab bekannt, dass es seine Bio-Tomatenmarke Muir Glen verkauft, um sich auf seine Kernmarken zu konzentrieren. Und letzte Woche berichtete Bloomberg, dass Nestle den Verkauf seiner Wassersparte vorbereitet; Berichten zufolge erwägt der Schweizer Riese auch die Veräußerung der gehobenen Kaffeemarke Blue Bottle und ihrer leistungsschwachen Vitaminmarken.

Und wenn Big Food irgendwelche Übernahmen vornimmt, ist es laut Bain wahrscheinlicher, dass an den Deals „aufständische Marken“ beteiligt sind. In den letzten fünf Jahren machten Akquisitionen mit einem Wert von weniger als 2 Milliarden US-Dollar 38 % der gesamten Konsumgütergeschäfte aus, gegenüber 16 % im Zeitraum 2014 bis 2019, so das Unternehmen. Letztes Jahr zum Beispiel PepsiCo kaufte die präbiotische Limonadenmarke Poppi für 1,95 Milliarden US-Dollar und Hershey schnappte sich LesserEvil-Popcorn für 750 Millionen Dollar.

Aufgrund des aktuellen regulatorischen Umfelds sei es schwieriger, größere Deals abzuschließen, sagte Konanahalli. Käufer sind möglicherweise keine strategischen Akteure, sondern Private-Equity-Firmen mit reichlich Bargeld. Beispielsweise kaufte L. Catterton im Januar eine Mehrheitsbeteiligung an dem Hüttenkäse-Neuling Good Culture.

Aber eine auffällige Veräußerung oder Übernahme ist möglicherweise nicht die Lösung für die Probleme eines Lebensmittelkonzerns – oder ein todsicherer Weg, den Aktienkurs anzuheben. Manchmal kann das gute, altmodische Ellenbogenfett sogar noch besser funktionieren.

„Nur weil es so aussieht, als würde der Wind in Ihre Richtung wehen, heißt das nicht, dass Sie nicht hart arbeiten und die Dinge ändern können“, sagte Konanahalli von AlixPartners.